Hypermarkety kladú rafinované pasce
Supermarkety a hypermarkety sa snažia, aby ľudia utrácali počas celého roka, v posledných decembrových dňoch však ich vynaliezavosť nemá hraníc, uviedli belgické médiá.
Reťazce vychádzajú z poznania, že zákazníci sa z troch štvrtín rozhodujú o kúpe tovaru až v obchode. Aj tí, ktorí si spravia zoznam, čo nakúpiť, len zriedkakedy nakúpia iba to, čo si predsavzali. Obchodníci sa preto snažia zariadiť, aby pri platení mali ľudia v košíku podstatne viac než pôvodne zamýšľali.
Ostrieľaní marketingoví kozáci vedia, že klienta treba poriadne zaujať hneď pri vstupe do obchodu. „Veľkým problémom je prvých pár metrov,“ vysvetlil v denníku Le Soir Vincent De Coster z firmy Field and Concept. „Klient ešte nie je v duševnom rozpoložení spotrebiteľa. Potrebuje sa aklimatizovať a má tendenciu prvé metre zanedbávať,“ upozornil.
Preto mu sem dajú rôzne zlacnené lákadlá alebo sezónny tovar, ako je šampanské pred Silvestrom a hračky pred Vianocami. Belgické supermarkety Delhaize nechávali roky zákazníkov vstupovať „svetom vín“, v poslednom čase však menia taktiku – muži si vraj víno nájdu tak či tak a ženy necháva často chladnými. Pre ženy je lepšie dať im možnosť po prvých krokoch vybrať si lacnejšie ovocie a zeleninu.
Podľa zásad odborníkov je potrebné usporiadať obchodnú plochu tak, aby zákazníci kolovali proti smeru hodinových ručičiek. Výrobcovia značkového tovaru platia za to, že sa ich produkty objavia na čele regálov jednotlivých uličiek. Vie sa tiež, že prvé dva metre po odbočení dáva zákazník menší pozor, pretože manipuluje s vozíkom. Tam sa potom ocitajú lacnejšie alebo banálne výrobky.
Úplne vzadu, na miestach nezaujímavých a nudných, sú umiestnené také veci ako je mlieko, minerálka, chlieb, ryža či cestoviny, teda to, čo sa musí kúpiť tak či tak. Naopak, uprostred uličiek a vo výške očí sa na zákazníka „ceria“ predmety drahšie, značkové, pekne zabalené, prípadne tovar, exkluzívne vyrábaný pre ten ktorý reťazec, kde je záujem na rýchlom obrate.
Claude Boffa, profesor pre otázky spotrebiteľov v bruselskej škole Solvay, považuje za dôležitú celkovú atmosféru obchodu, rovnako ako voľbu hudby. Napríklad vínny kút s atmosférou pivničky, tlmeným osvetlením a Frankom Sinatrom má oveľa väčšiu šancu predať drahé fľašky než strohá polica so žiarivkou.
Pasce podľa neho treba klásť do posledných centimetrov pobytu v obchode. Pri pokladni sa predá oveľa viac žuvačiek, cukríkov a malých čokolád než v príslušných oddeleniach, najmä keď sú prístupné ľuďom, nudiacim sa v radoch.
„Tu už ostražitosť spotrebiteľa ochabuje, je zraniteľný. Treba mu preto pripraviť posledné pokušenie,“ dodal Boffa.