Do leta o eure nebude príliš počuť
Na informačnú kampaň o zavedení eura na Slovensku sa na budúci rok minie 180 miliónov korún. V porovnaní s tým, koľko na svoju prezentáciu dávajú veľké súkromné firmy, ide iba o kvapku v mori.
„Dá sa to porovnať s ročným rozpočtom menšej alebo stredne veľkej banky na komunikáciu. Väčšie bankové domy dávajú na kampaň výrazne viac,“ hovorí pre Pravdu Michal Ruttkay, generálny riaditeľ reklamnej agentúry Creo/Young & Rubicam, ktorá eurokampaň pre štát zabezpečí.
Hoci po finančnej stránke to nie je až taká výhra, robiť informačnú kampaň udalosti, akou je zavedenie eura, je podľa neho prestížna záležitosť.
„e zaujímavé byť priamo pri takejto veľkej zmene jednak z osobného hľadiska, ale pomôže to aj značke, ktorú zastupujeme,“ hovorí Ruttkay a dodáva, „bude to štandardná práca, síce trochu iná ako komerčné komunikačné kampane, ale chcel by byť pri nej hádam každý z reklamného biznisu.“
Prvé informácie o tom, ako bude eurokampaň vyzerať, odhalila agentúra minulý týždeň. Symbolom kampane bude peňaženka, sprievodcami kreslené postavičky a všetko zastreší slogan Euro do každej peňaženky.
Letáky, bilbordy či spoty v televízii a rádiách sa však objavia až po tom, čo Slovensko dostane definitívnu zelenú na vstup do eurozóny a Brusel určí konverzný kurz, ktorým sa budú koruny na eurá prepočítavať. To by malo byť niekedy v letných mesiacoch 2008.
Prvý polrok sa teda bude o eure skôr debatovať – v mediálnych diskusiách či rozhovoroch s odborníkmi. Informovanie sa v tom čase zameria najmä na podnikateľov a živnostníkov, ktorí budú musieť v čase štartu skutočnej mediálnej kampane nabehnúť už na zobrazovanie dvojakých cien.
„Prvý polrok 2008 nebude viditeľné, že nejaká kampaň beží. Skôr by to mala byť akási nekampaň,“ vysvetľuje Ruttkay.
Jednotiace symboly by sa však podľa neho mali objavovať aj počas tohto obdobia, konkrétnu podobu však agentúra ešte dohaduje s riadiacim výborom. Ten aktivity kampane koordinuje a sú v ňom ľudia z ministerstva financií a Národnej banky Slovenska.
Hlavnou hodnotou kampane bude podľa Ruttkaya informácia: „Informovanie o zavedení eura nie je o kreativite. Táto kampaň nebude útočiť na nijaké kreatívne ceny.“ Kreativita sa v tomto prípade podľa neho chápe skôr v zmysle nájsť kreatívne riešenie, ako doručiť posolstvo rôznym komunitám a spoločenským skupinám tak, aby mu všetci porozumeli.
Tú istú informáciu, napríklad dátum prechodu na euro či výšku konverzného kurzu, musia dostať obyvatelia v rómskej osade, ale aj internetoví nadšenci. Kampaň bude mať preto spoločné symboly ako peňaženku či slogan, no k rôznym skupinám ľudí sa budú prihovárať rôzni sprievodcovia v podobe kreslených postavičiek a informácie sa k nim budú dostávať rôznymi cestami a zrejme aj v mierne odlišnom výtvarnom vyhotovení.
Eurokampaň by mala v agentúre zamestnat osem až desať ľudí. Koľko rúk si dielo naozaj vyžiada, zatiaľ Ruttkay nevedel povedať.
Informácie o tom, ako by kampaň o prechode na euro mala vyzerať, si agentúra zháňala takmer rok. Samotnému spracovaniu konceptu však venovali iba tri týždne medzi vyhlásením súťaže a termínom, dokedy sa návrhy mali odovzdať.
„Zbierali sme si materiály z podobných kampaní, o ktoré sa uchádzali alebo ktoré realizovali naše partnerské agentúry zo siete Young & Rubicam. Podľa toho sme si vedeli poskladať štruktúru kampane takéhoto druhu,“ vysvetľuje Ruttkay.
V predstihu si robili aj prieskumy, aby zistili, s čím sa ľuďom prechod na euro spája. „Z prieskumov nám vyšla peňaženka aj kreslené postavičky ako sprievodcovia jednotlivých skupín obyvateľstva kampaňou. Ľudí zaujíma, čo sa stane s ich peňaženkami, keď sa na Slovensku zavedie euro,“ hovorí Ruttkay.
Samotný projekt vznikal pomerne krátko. Keďze súťaž na výber agentúry pre eurokampaň sa robila formou verejného obstarávania, uchádzači museli splniť množstvo formálnych predpokladov. Nie celkom presné a všeobecne formulované kritériá, ktoré neúspešní uchádzači niekoľkokrát napadli, nakoniec viedli k zrušeniu dvoch tendrov a víťaza sa podarilo vybrať až na tretí raz.
Keďze štát nemá veľa skúseností so zadávaním informačných kampaní, najťažšie podľa Ruttkaya bolo zistiť, čo presne chce. Ďalšou zvláštnosťou bolo, že cena síce bola pri výbere rozhodujúca, ale nie v postavení – kto ponúkne najlacnejšie riešenie, zvíťazí. Išlo skôr o to, ponúknuť najviac služieb za sumu, ktorá bola na informovanie o eure vyčlenená.